6月14日至7月15日，四年一度的俄罗斯世界杯足球赛在11个城市的12座足球场开战。开赛以来，爆冷不断，意外连连，黑马频现，眼镜常摔，16强即将出现，究竟鹿死谁手，谁将实力+幸运地捧得大力神杯，让我们拭目以待。

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世界杯赛引来的体育营销

借世界杯赛的机会，大打品牌，是一些国际知名品牌的常规做法。本届比赛中，我们也看到了许多来自中国品牌的身影。

对陶瓷卫浴企业来说，体育营销也一直在不断尝试，如嘉俊陶瓷、萨米特陶瓷、冠珠陶瓷及马可波罗瓷砖•卫浴、美标卫浴、梦洁卫浴等出现在中超赛场上，马可波罗瓷砖冠名赞助CBA篮球队，美陶瓷砖赞助中国女排，艾特思瓷砖成为2017晋江国际马拉松赛事“唯一指定瓷砖品牌”等。

就在本届世界杯开赛之际，蒙娜丽莎瓷砖成为国际米兰足球俱乐部中国区官方合作伙伴。作为国际米兰第一家瓷砖品类赞助商，蒙娜丽莎瓷砖试水体育营销再次吊起了我们的胃口。

据称，今年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，其中，中国品牌的广告投入将达8.35亿美元，占近35%，远超美国和俄罗斯。有人称，体育营销就是“烧钱营销”，投入巨大，但收效回报却不及时、不可知。从众多企业热衷体育营销可以窥视，体育营销是座金矿，要想掘到真金，还应熟知相关法则。

一是跳蚤法则。即心有多高，就跳多高，将创意与企业形象相结合，让消费者印象深刻。

二是红线法则。明确企业形象是否与体育运动项目或是明星相匹配，否则会因负面效应而令广告投入打水漂，特别是选择明星作代言更需格外慎重。

三是孔雀法则。孔雀只对心爱的人开屏，体育营销也要结合自身的产品，选择适合的受众和消费者，相互喜爱彼此欣赏才能让品牌深入人心，成为品牌粉丝。

四是归零法则。个别企业盲目体育营销，与体育明星或体育项目闪电式合作，一旦品牌定位、市场营销等发生变化，合作随即终止，之前的品牌规划夭折，所有投入归零。

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世界杯再现“中国制造”尴尬

据称，闯入今年俄罗斯世界杯的“中国制造”占到所有设备和所用物品的三分之二以上，满赛场的“中国制造”产品，中国企业却仅能分享蝇头小利，再次触及了“中国制造”的伤感神经，低质低档—低廉价格—低价竞争—资金短缺—提质增效受限，恶性循环，这是“中国制造”绕不过去的怪圈。

我国陶卫业作为此类的代表，多为他人作嫁衣的尴尬境地延续了好多年。虽然近年来在淘汰落后产能、环保、成本等诸多压力下，倒逼企业提质增效，推进品质革命和高质量发展，但作嫁衣的模式还会继续，打造自主品牌的努力依旧任重道远。

这种尴尬不会完全消除，即使作嫁衣，也面临着产品与产业结构提档升级的考验，供给侧改革的变革，否则企业存活会成为一个问题。这其中存在中国陶卫业的重新定位问题。曾经的贴牌出口模式面临挑战却不会退出市场，自主品牌出口困难重重，因成本上涨导致产业向东南亚等国家和地区转移，而高端陶卫产品市场又掌控在欧美国际品牌手中，在上有天花板、下有争食者的双重挤压下，陶卫企业要努力实现高质量发展下的提质增效、转型升级。不管是经营自主品牌，还是与人作嫁，自身实力的增强是必须的，否则连贴牌的资格都没有，只有关门了。

国内陶卫业淘汰整合的浪潮一直持续，把企业做强大了，待价而沽也能卖个好价钱。来自环保、成本、市场的淘汰压力，来自资金市场的整合力量，都在推动行业优化进步，把自己做好了，进退都不吃亏。

（责任编辑/唐永谊）