缘起-卫浴行业关注“世界杯”营销
    在福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排第三，品牌价值为1.6亿美元，2014年世界杯累计观看人次260亿、共198个频道转播，自然各行品牌的群雄逐鹿之地。
    世界杯引发的巨大商业风暴，卫浴行业自然不甘落后。回顾上一届2010年的世界杯期间，中国卫浴行业有十大品牌入围此次世界杯广告营销，这其中包括TOTO、箭牌、科勒、美标、尚高、乐家、阿波罗、和成、惠达、东鹏品牌卫浴。到了今年，国内依旧还有诸多卫浴品牌在不用程度、不同规模、不同方式上涉及到世界杯元素营销当中。
    据业内人指出，在世界杯期间，如果卫浴商家可以举行盛大的活动，一旦卫浴产品披上世界杯色彩，企业也会得到极大的实惠。众所周知，世界杯的影响力比五一节、国庆节过之不及，卫浴企业一旦抓住此届世界杯的机会进行活动营销，能有效打响品牌的知名度。所谓“重赏之下必有勇夫”，这世界杯背后的经济大蛋糕被默认为了“重赏”，各卫浴企业也开始纷纷成了“勇夫”杀入营销之战中。在世界杯期间，不光是赛场上在进行激烈的角逐，商场上的竞技也可谓暗潮涌动，风云变幻。

入局-卫浴企业进军“世界杯”营销
    卫浴企业对于世界杯营销有着不同程度的“入局”，但由于卫浴企业本身的定性影响，世界杯与卫浴产品还是很难找到一个直接吻合的对接点，把品牌、产品和消费与球赛结合起来。此外，世界杯的赞助者基本上都是动辄上千万投入的大客户，卫浴行业相对而言，无法正面抗衡。很少有卫浴企业能够在短时间内投入高昂投资的广告宣传，要想入局在大环境中杀出一条血路，重点在于巧妙地以小搏大，取得“四两拨千金”的太极效果。
    就消费性质而言，世界杯与饮料、零食一样，同样属于一种快速消费品，与卫浴产品的耐用属性不相吻合，在这样有悖于互补的情况下，卫浴行业对于世界杯的入局也让人捏上一把汗。另外，世界杯的市场聚焦能力只能维持在短短一个月的时间，如果在短时间内无法取得营销成绩，，很可能导致营销计划落空。因此，卫浴企业对于入局的目标、定位显得尤为重要。是追求立竿见影的销售业绩，还是追求潜移默化的品牌提升，亦或者只是浅尝辄止的市场试水，这是入局之前就需要做好的思想准备，否则很可能要承受“希望越大失望越大”的打击。

    但就各卫浴企业积极“入局”看来，尽管目前卫浴市场低迷，但是还是有众多的企业保持着旺盛的斗志正在伺机走出困境，增强自身市场竞争力。

借势-借“世界杯热”推卫浴产品
    卫浴行业的世界杯营销方式多样，众企业可谓八仙过海，各显神通。新颖的创意无疑是营销的利器，在不同的创意中也体现了各企业不同的营销手段和倾向。与其他营销形式相比，网络营销成本的投入较低、实施较简易、推出的速度较快，是各卫浴企业在世界杯营销中首选的模式。所谓网络营销，侧重的是利用创意的文案、设计提炼出亮点以博取消费者的眼球，从而将注意力转移到产品上来，对消费者进行产品概念灌输，达到广告宣传的效果。

    卫浴企业着手世界杯营销，首先要解决的无疑是卫浴与世界杯之间的存在的关联。一个是家居用品，一个是体育赛事，如何将这两个领域有效快速发生关系？“xx为世界杯喝彩”、“xx陪你一起看世界杯”显然是最简单和被用到最多的宣传模式。这种宣传语的模式以最直接的方法将卫浴企业的品牌名和世界杯关键词粘连在一起，尽管有效，但是过于普通却往往很难吸引消费者的眼球。于是有卫浴企业边巧妙变换宣传标题，以增加其辨识度，如“xx卫浴，世界杯这么看才够酷”。尽管使用不同词组的变换，但换汤不换药，依旧难以有显著的效果。于是针对标题和内容的创意优化，很多企业开始从不同的风格和角度入手，只为吸引消费者的眼光。

    法恩莎卫浴推出的《法恩莎卫浴观赛指南》，以实用性的资讯来增强自身的宣传力度。而同样由法恩莎推出的一篇《法恩莎卫浴vs巴西世界杯男模队（图）》则明显借鉴了娱乐新闻的套路，借男模图片的噱头赚取关注；金牌卫浴网用一篇小说模式《无缘世界杯怎么？金牌卫浴有妙招》的软文用两个人对话的模式勾起阅读者的好奇心，从而一层层展开宣传信息，如说相声一般，经过一系列的铺垫再最后抖出包袱，让人印象深刻；还有标题走文艺路线的申鹭达卫浴，借《以世界杯的名义享受低价》的标题委婉突出打折信息；吉美卫浴则推出《巴西世界杯趣文分享》，以段子式的内容赚取点击；安华卫浴的《世界杯，安华卫浴醒神利器来助阵》巧妙点题，撩拨阅读者的好奇心……
    此外，还有《我家世界杯之享受卫浴世界杯欲望三部曲》、《世界杯超级男模躺那种浴缸最销魂？》等标题无不都是在借组各种消费者的猎奇心理赚得关注。一旦点击标题进入内容，这些企业无不在原本内容的基础上巧妙地展示产品图片，透露产品信息，给消费者印象中打下品牌烙印。很显然，这种网络营销模式很难在短时间内促成实体销售，但能十分有利的提高消费者对其产品的选择概率和品牌认知度。这也是企业此后产品销售的重要铺垫。

营销-迎战世界杯，线上线下都疯狂
线上：借助世界杯促销
    在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业发展。电子商务营销潜力巨大，以公平性、虚拟性、多重性、快捷性、全球性等优势成为众多卫浴企业开拓的新领地。在世界杯的营销当中，各卫浴企业自然不会放过电商营销的契机。线上限时抢购、包邮、换购、送礼、打折等优惠活动，竞相出炉。

    九牧卫浴的天猫年终大促销、高仪卫浴的特价销售、申鹭达卫浴官方旗舰店，启动“龙头狂欢”活动，6月28日至7月12日，购满199元即可免邮、满699元减30元、满999元减50元、满1699元减100元；选择鹰卫浴产品，有机会赢得三亚海岛游；选择箭牌卫浴，多功能绿茵卡在手；选择东鹏洁具，折扣产品、抽奖两者可得；选择安华卫浴，礼品永不落空……虽然这些活动司空见惯，但是结合消费者的心理来看，还是有着相应的营销效果，能借助大众关注的体育盛事来体现卫浴企业与消费者的同关注，并达到品牌宣传的目的。
    除了网店的促销之外，各卫浴企业还通过浏览官网加微信、扫二维码等方式参加有奖竞猜、抽奖及给喜欢球员球队投票活动来吸引消费者注意，如法恩莎卫浴在官方微信、微博发起竞猜世界杯，捷足先登夺话费活动。据了解，甚至还有的卫浴品牌开发足球互动小游戏植入到企业官方媒体，让粉丝参与进来，从娱乐中体验品牌魅力，激发消费者的购买兴趣。
    纵观各卫浴企业的线上营销，可谓五花八门，各擅其场，大有“无线上，不营销”的气势。在这线上营销中，炒热世界杯话题无疑是其中加分的重点。谁更能把握好重点，谁便能更好吸引世界杯拥趸们的眼球。
线下：推出世界杯元素卫浴产品
    一切营销的目的都是为了促成终端产品的销售。卫浴企业既然进军世界杯，那么线下的营销也是必不可少的环节。有不少企业就针对世界杯量身定制了卫浴产品，如松霖卫浴推出的“足球花洒”，通过独特设计融了入鲜明的足球元素，加上世界杯体彩的包装，作为限量赠品送给消费者；而帝王洁具在2014年第19届中国（上海）国际厨房卫浴设施展览会上，就已经推出“蜕变”系列世界杯纪念款，球迷们可以通过马桶“外套”加上足球的元素，使卫浴产品真正实现了世界杯的私人定制；法恩莎诞生于1907年意大利，1999年进入中国。通过设置世界杯与意大利色系的“红、蓝、绿、白、黄”套餐，为球迷定制个性化的卫浴全品类套餐。尽管这些与世界杯元素结合的产品不会成为主体产品，但是能在世界杯期间“潇洒走一回”，也赚足了不少关注。
    世界杯期间，明星效应也是线下营销的重头戏，东鹏洁具携手米娜、邰正宵号称“力挺世界杯”。于世界杯期间，凡购买东鹏产品可获得奖券、演唱会门票、CD等。明星加世界杯，如此一来，噱头十足；而在箭牌在世界杯期间推出“箭牌之夜party”，活动期间为顾客提供舒适、惬意、贵宾等级的箭牌购物体验，设置专门的贵宾服务车、免费点心、郎朗的钢琴曲，顾客可享受主体产品延保一年增值服务，也可谓十足诱人；鹰卫浴则适时推出“鹰卫浴杯”足球友谊赛，支持中小学足球活动，营销目光放得更加长远。
    作为线下营销，有的从产品上下功夫，有的在活动上下功夫，各卫浴企业可谓使尽浑身解数，只为与世界杯产生“化学效应”，借世界杯的东风烧一把营销的大火。然而世界杯再热闹也只有短短一个月的时间，而众卫浴企业的营销之路，却还要继续走下去。

调查-卫浴企业“世界杯”营销效果如何？
    世界杯已经结束，就卫浴企业参与世界杯营销，卫浴界反应呈冷热不均、各持一词的状态，有行业资深人士认为这就是一种空投入的行为，世界杯本身与卫浴产品不搭界，也难以为卫浴行业带来市场需求量。也同样有人说，世界杯是全世界人民的节日，既然是节日就会对各行业都会有影响，卫浴行业从中分一杯羹是完全可取的行为。而归本探源，经过一系列世界杯营销大战的卫浴企业，究竟取得的效果如何？这无疑是最后的重点，也只有参与了本届世界杯营销的卫浴企业最有发言权。
    本报就世界杯的营销效果采访了法恩莎卫浴，其市场部经理刘琳娜表示，世界杯一开始，法恩莎就和世界杯相结合，在线上线下都有投入。在线上有专题活动，线下在终端有各种促销活动，吸引大众眼球，促销售，效果都很好。“世界杯是一个热点活动，本身就包含很多有利的元素，把品牌跟世界杯相结合，是一个很好的推广。”她如是说。
    “世界杯营销整个过程会是一次企业价值、企业文化对现实客户、潜在客户的潜移默化的影响，所以从长远来说，这次大事件营销的整体价值还是不可估量的。”松霖卫浴营销总经理粘本明直言。他认为，通过世界杯营销引起球迷的共鸣，继而获得他们对松霖的关注，这样的关注是积极主动、毫不设防的，能在无形当中和现实客户、潜在客户拉近距离，实现深度交流，达成品牌认知、认可。
    对于卫浴企业参与世界杯营销，业内人士表示，世界杯营销可以花更小的成本干更多的事情，取得事半功倍的效果。但若从短短一个月的世界杯营销上升到长久的体育营销，这其中的借势不是烧开水一会就行，而是像熬骨头汤，需要时间慢慢熬才能香味扑鼻。
    卫浴企业“世界杯”营销效果如何？更多的是一个概念，而不是相关的数据。因为更多数据之外的品牌效应是无法量化的，各卫浴企业于效果感受是只可意会难以言传。以长远眼光看待，世界杯营销即是一个追求立竿见影的效果的过程，也是一个潜移默化把品牌植入消费者印象中的阶段，整体的效果还需要时间来交出答卷。

　　
延伸-世界杯营销遭国外卫浴企业冷遇
    从世界杯营销放眼国际，相比国内卫浴品牌，国外卫浴品牌在把营销和世界杯联系在一起的热情似乎不是很高，大多仅仅是以一个低调的旁观者身份来注视这场盛事，生意、娱乐界限分明。除了乐家卫浴在线上有为球队呐喊助威外，其他国际卫浴品牌如科勒、TOTO、汉斯格雅、美标、唯宝等，并没有做出任何行动。
    从国际卫浴品牌不热衷借力宣传的现状来看，国际卫浴这与两方的文化历史背景有深层关系，但也给中国卫浴一个差异化的对比。再从4年前的德国世界杯，回顾陶卫企业的表现来看，热情之高，投入之大、参与之众、手段之多无处不打上了世界杯的烙印，各种大手笔竞相出现。而今年的世界杯，各卫浴企业都选择了相对低成本的营销模式，鲜有巨额成本的项目出现，对比国外卫浴对世界杯的冷感，中国卫浴行业是否需要开展如此大规模的营销活动，值得让人深思的。从今年的世界杯营销也可以看出，国内的众多卫浴企业在不愿放过世界借势的过程中也在拿捏轻重，谨慎出手。
    世界杯虽热闹，但是乘着热点的力量一哄而上、盲目跟从，还是保持自主风格，最终还是要回到终端消费者身上，业内人士提醒，卫浴企业不要盲目跟风，认准需求和定位再下手。根据需要进行产品定位，设计差异性产品，走针对化营销路线才是持久路线。说到底，卫浴营销和世界杯元素的结合好比是一场轰轰烈烈的大联欢，众卫浴企业的营销在热闹后还需要继续保持细水长流的恒久生命力。
　　
预测-世界杯经济下的卫浴市场
    2012年全球经济危机后，中国卫浴五金出口市场大幅下滑,尤其是在北美和日本市场，中国卫浴企业对于南美市场的开拓已经成为海外谋求发展的重要出路。为了应对欧美市场增长乏力的不足，国内越来越多的卫浴企业开始将目光转向东欧、南美等新兴市场的买家。今年的世界杯巴西作为主场，虽然未拿到冠军，但却成了全球关注的焦点，2016奥运会即将在巴西举行，不少商家预测，巴西未来几年的进口量将会增加，中国卫浴商家也纷纷把目光投注在巴西市场。
    据悉，2014年世界杯带动旅游经济，促使新建酒店投入10亿美元，光是里约一个城市要新建30个酒店，房间3万间，而这些酒店建设将直接带动卫浴领域的需求。受欧美等发达国家贸易壁垒的影响，今年一季度，我国卫浴出口出现明显下滑。由于我国卫浴产品价格竞争优势开始弱化，国内卫浴企业纷纷将眼光放到了南美等新兴市场，而要开拓南美市场，巴西则成为其中的重点。
    在本届世界杯期间，中国卫浴产品已经出现在世界杯场馆内，这意味着中国的市场已经以一个良好的态势进军到了国际市场当中。此后在国外在奥运会等重大项目的采购上，中国卫浴产品也将有着巨大的市场份额。但是对进军国外市场，阿根廷的反倾销已经作为一个开端，透露出部分国家对于中国卫浴的抵制。在国际市场上，卫浴企业将面临更严峻的考验。
尽管世界杯已经结束，但并不意味着世界杯营销彻底终结。在世界杯的“余震”下，众卫浴企业仍可以从中捕捉商业信息，以敏锐的眼光洞悉未来几年的国际市场动态。所谓付出不一定有回报，却必有收获，经历过世界杯营销的卫浴企业，在世界杯结束之后，仍有很多有待发现和咀嚼的价值。

结语：
    四年一度火热的世界杯已经熄灭了战火，卫浴领域的营销之战却仍在继续。卫浴行业的世界杯营销，有高唱凯歌者，就必有折戟沉者。世界杯营销成败，行业内外看法不一，但对于卫浴企业本身而言，找到适合自己的营销方式才是重点，太在乎别人的看法要么会失去自我，要么会被别人打败。与世界杯的联欢，有人得意，有人失意，但最重要的是借这个契机抓住商机，增强自身的市场战斗力。
    透过世界杯，消费者看到各卫浴企业百花争艳的营销方式。而对于卫浴企业本身，在斗智斗勇的营销大战中，单纯比投入、比噱头，就容易被瞬息万变的市场态势左右，陷入困境，而巧用资源，以小博大，用差异化的营销手段增强自己的辨识度，往往能脱颖而出。卫浴企业的营销之战并不是一场短暂的百米赛跑，而是一场考验速度和耐心结合的马拉松，不仅要跑得快，更重要的是跑得远。下一届世界杯将给卫浴行业带来什么，我们拭目以待。

（责任编辑：钟枝蔚）