推广
来源:陶卫网
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作者:陈映峰
日期:2020-08-29
不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。2020年岩板迎来井喷式增长,陶瓷行业也因此迎来了产业升级的“新机遇”。当前,摆在各位老板面前的已经不是要不要上岩板的问题,而是如何做好岩板的新命题。
独立品牌 VS 现有品牌
目前行业内有二种做法:
另一种是推独立的新品牌。比如马可波罗(东唯)、新明珠(新明珠岩板)、金牌企业(德利丰)、祥达(中岩、创屋、一号星、祥达创展)、新锦成( 新岩素)、能强( 进强)、 诺贝尔(诺贝尔汉为)、顺成(顺辉天成)、米兰诺(岩舍)、全圣(全圣岩板)等。显然后者为主流做法。
优 势 | 劣 势 | |
现有品牌 | 1、借势品牌影响;2、降低传播成本;3、提高招商效率 | 1、产品冲突:在上墙铺地场景应用方面,大板与岩板其实是重叠的。 2、价格冲突。大品牌通常会把陶瓷大板定位为高值产品,影响岩板定价。 2、渠道冲突:沿用陶瓷经销商还是另外开发石材渠道?鱼与熊掌难兼得。 |
独立品牌 | 全新赛道,重新布局,无内外包袱 | 品牌及渠道打造,是个百年工程。 |
综上所述,二种做法各有利弊。笔者认为,如果是大牌的话,可以沿用现有品牌,因为是利大于弊。比如东鹏、马可波罗这种头部品牌优势明显,所谓的各种内外部冲突问题,在品牌拉力面前都可以找到平衡的方法。反之,如果您本身不是大品牌,建议采用新品牌。当然新明珠与全圣采用企业品牌的做法也是不错的,但是要记得进行商标注册保护。
多品牌的目的就是多渠道。其实通过营销创新,单一品牌也是有办法做到渠道密集分销的。大胆预测,岩板行业可能会是一个赢者通吃的行业。
小老板做事,中老板做市,大老板做势。在面对全新赛道,搭建岩板班子时应上升到战略高度来思考。战略部门、战略产品的成功真的需要顶层设计的,微信的横空出世,绝对不是QQ团队能够孵化出来的。
观察其它行业可以发现:板材、铝材、管材、油漆、五金等材料化的产品都是有品牌的,只是品牌附加值高低的问题。正所谓:鸡蛋从外打破,是食物;从内打破,是生命。建议密切关注东鹏、马可波罗、宏宇、金意陶、欧神诺等头部企业的岩板布局与打法。
估计受行业先驱德赛斯在江门建大型加工中心的影响,佛山很多厂家也提出闭环思路出来:其一,德赛斯作为进口品牌,采用高举高打策略,五星级的品牌定价当然要配合五星级的服务;其二,作为贸易商,“以销定产”体量有限,服务的客户数量也不多。而如果是“以产定销”玩大流通的定位,是不适合玩闭环交付。
正所谓有所为有所不为,社会化的问题交给社会化分工来完成,通过赋能来构建属于自己的生态系统,更有利于提高效率与降低成本。
这是个渠道定位的问题。我们都知道,目前岩板的流通渠道可以为分直销为主的泛家居渠道和OEM渠道、以经销为主的石材/陶瓷渠道。成功者是先相信后看见,而普通者是先看见后相信。
先给大家分析二个成熟的行业案例,也许您会从中找到答案。
曾在涂料行业待过的笔者,想起了十几年的涂料江湖。产品特性也是产品同质化严重的材料化产品,当时是“先直销,后经销”的渠道发展轨迹。重直销的代表有君子兰、展晨等,而华润、三棵树、嘉宝莉为代表的品牌则实行:“二手抓的经销优先战略”。经过几轮竞争,目前也是C端消费者大牌反过去占领B端市场。
行业 | 行业发展阶段 | 渠道导 入顺序 | C端 大牌 | B端 大牌 | PK结果 |
陶瓷 | 完全自由竞争 | 先经销、后直销 | √ | √ | 增量时代,跑马圈地 |
相对垄断竞争 | √ | ? | 存量时代,C 牌领先 | ||
寡头竞争 | √ | × | C端大牌胜出 | ||
涂料 | 完全自由竞争 | 先直销、后经销 | 同上 | 同上 | |
相对垄断竞争 | |||||
寡头竞争 | |||||
岩板 | 完全自由竞争 | 共同起步 | ? | ? | ? |
岩板行业,目前是C端( 经销)与B端(直销)同时起步,结合自己企业情况,是采用单一渠道突破?还是二手抓战略?
厂牌优先 VS 贴牌优先
其实在岩板这个全新赛道上,竞争格局并未形成,原来有成本优势的生产型企业是可以有点追求的。研产品建渠道树品牌对大家都是在同一起跑线上,只要做好顶层设计,超前规划,未来是可期的。
岩板作为新物种,对于客户与用户的心智来讲还是一片空白,并没有形成佛山岩板才是好岩板这种认知。比如四川金陶公司在少帅的带领下就已经突破了西南王的边界,岩板成功杀入佛山市场进入一线阵营,成为其它兄弟产区学习的榜样。佛山陶企在失去了天时、地利、人和优势的岩板赛道上,如何继续引跑全国?拭目以待!
营销研究的三个方向是市场、对手、自己,以上八大命题更多从市场角度思考的。企业家在布局的时候,还需要加上竞争对手及企业自身形成三个维度综合思考,找到适合自己企业的发展路径与策略。